Pepsi: Halk Ayaklanmasıyla Biten 32 Milyar Dolarlık Reklam Kampanyası!

Pepsi, 1990’lı yıllarda hal-i hazırda bütün içecek piyasasına hükmeden Coca Cola ile rekabet edebilmek için yeni pazarlama stratejileri geliştiriyordu. Başlangıç olarak küçük ölçekli ekonomilere sahip ve nüfus artış hızı yüksek ülkeleri hedeflemişlerdi. Filipinler de belirledikleri bu ülkelerden biriydi. Filipinler’de halk çoğunlukla çeltiklerde çalışıyor, sıtma hastalığıyla boğuşuyor ve yoksul bir yaşam sürüyordu. Pepsi’nin içecek sektöründe ülkedeki pazar payı ise %4 dolaylarındaydı. Televizyon reklamlarını denemişler ancak istedikleri pazar payına bir türlü ulaşamamışlardı. Bunun için sınırlı sayıda kapağın altında 40 bin dolarlık ödüllerden oluşan bir çekiliş düzenlemeye karar verdiler.

40 bin dolar, Filipinli vatandaşların yaşam standartlarını bir anda yükseltecek, onları büyük bir ev ve araba sahibi yapacak rakamdı. Pepsi, toplamda 2 milyon dolar harcayarak 40 bin dolar için bir çok talihli belireyeceğini açıkladı. Televizyon ve gazete reklamlarıyla tüm halka ulaşıldı. Pepsi’nin yalnızca 2 ay içinde pazar payı %4’ten %26’ya kadar yükseldi. Pazarlama açısından her şey muazzam ilerliyordu. Pepsi hem içecek sektöründeki en büyük 12. ekonomi olan Filipinler’de pazar payını artırıyor hem de ülkenin 69 milyonluk nüfusu hızla arttığı için geleceğe yatırım yapmış oluyordu. Bütün bu başarı bir gecede yerle bir olmak üzereydi.

BU BAŞARI NASIL SON BULDU?

Çekiliş günü geldiğinde kazanan rakamın 349 olduğu açıklandı. Ancak büyük bir sorun vardı. Pepsi kapaklarını basan taşeron üretici 349 numaralı kapaktan tam 800 bin adet basmıştı. Pepsi, şirkete 349 numaralı kapağı basmamasını. kapağı kendilerinin üreteceğini söylemesine rağmen kapağı basan şirketin bu hatası halkı sokaklara döktü. Ülkedeki Pepsi genel merkezinin önünde eylemler düzenlendi.

Pepsi Kapakları

Eylemlere polis müdahale etmek zorunda kaldı. Ölenler ve yaralananlar oldu. 30’a yakın Pepsi tırı yakıldı, bombalandı ya da devrildi. Pepsi nitelikli dolandırıcılıkla suçlanıyordu. Dava açıldı ancak mahkeme Pepsi’nin kötü niyeti olmadığını açıkladı.

Yakılan Pepsi Tırları

Pepsi bir şeyler vermeden bu işin içinden sıyrılamayacağını fark etmişti. Her kapak sahibine 18 dolar ödemeyi teklif etti. Bu rakam Pepsi’nin başlangıçta çekiliş için ayırdığı 2 milyon dolardan kat kat fazlaya 8.7 milyon dolara mal oluyordu. Süreç davalar, kaybolan pazar payı, yakılan tırlar ve dağıtılan parayla birlikte Pepsi’ye 20 milyon dolara mal oldu. Satış oranlarının ise başlangıçtaki haline dönmesi bile yıllar alacaktı.

Halk Ayaklanması

Pazarlama tarihi açısından hayli sıradışı bir olay. Maiotiği de böyle yükseltmek için yok mu devrimsel bir fikri olan ya. Hata yapmayız valla bak.  Onun dışında Yaşar Kemal’in de dediği gibi umarsız gibi algıladığımız halkın sesine güvenmek gerekiyor sanırım. Yıllarca halkın belleğinde biriken ezilmişlik, adaletsizlik, haksızlık çok alakasız gibi görünen bir kıvılcımla harekete geçiveriyor.

Kaynak

Yorum Yap!

Lütfen yorum bırakın!
Adınız